3 Business Strategy โลกหลัง COVID กับพีระมิด Maslow’s hierarchy ที่กลับหัว

“ผู้นำที่ฉลาดจะไม่ปล่อยให้วิกฤตนั้นสูญเปล่า” คำพูดนี้เป็นของ Lucy Jameson ผู้ร่วมก่อตั้ง Uncommon Agency พูดถึงท่ามกลางวิกฤต COVID-19 ที่ส่งผลกระทบต่อทุกแบรนด์บนโลกใบนี้ เขาเสนอให้นักการตลาดและนักธุรกิจต่างๆ พยายามมองหาโอกาสในวิกฤตนี้ที่ตัวเองจะพลิกเป็น Strategy ใหม่ให้ได้มากที่สุดครับ

เพราะแบรนด์ไม่ใช่แค่เรื่องของการขายสินค้าหรือให้บริการสักอย่างแล้วก็จบไป แต่แบรนด์ที่แท้จริงสามารถสร้างความแตกต่างที่ยิ่งใหญ่ได้มากกว่านั้นผ่านสินค้าหรือบริการที่พวกเขาใช้เป็นตัวกลางในการสื่อสารกับลูกค้า แล้วเมื่อโลกเรากำลังอยู่ในภาวะวิกฤตการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัส COVID-19 ที่เข้ามาจุดชนวนให้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ต่อพฤติกรรมผู้บริโภคทุกคนไปตลอดกาล และนั่นคือสิ่งที่เราทุกคนจากทุกธุรกิจต้องเจออย่างไม่มีทางหลีกเลี่ยงได้แน่นอน

นั่นหมายความว่าต่อจากนี้ไปทุกธุรกิจและทุกแบรนด์ต้องปรับรื้อแผนกันใหม่ตั้งแต่ต้น ทุก Business Strategy, Marketing Strategy หรือแม้แต่ Communcation Strategy ก็ต้องเริ่มใหม่หมดเพราะพฤติกรรมผู้บริโภคไม่เหมือนเดิมที่เราเคยรู้จักมาตลอดชีวิตอีกต่อไป

จากเดิมพวกเขาเคยต้องการสิ่งที่ตอบสนองต่อความต้องการในใจลึกๆ อยากได้อะไรสักอย่างที่บอกให้รู้ว่าพวกเขาแต่ละคนแตกต่างจากคนอื่นขนาดไหน แต่วันนี้กลับดูเหมือนว่าทุกสิ่งที่ทุกคนต้องการกลับเป็นอะไรที่เป็นแค่เรื่องพื้นฐานของพีระมิด Maslow มากๆ อย่างการมีสุขภาพที่ดี กินอิ่ม แข็งแรง แล้วนอนหลับ ความฟุ้งเฟ้อหรือไลฟ์สไตล์ที่ฟุ่มเฟือยกลายเป็นอะไรที่ไม่มีค่าภายในไม่กี่วัน

และนี่ก็จะเป็น 3 คำถามสำคัญที่ทุกธุรกิจ ทุกแบรนด์ และนักการตลาดทุกคนต้องถามตัวเองให้ดีต่อจากนี้ ถ้าคุณอยากเห็นธุรกิจของคุณยังอยู่รอดในยุค COVID-19 ได้

1. ตอนนี้เลยคุณทำอะไรเพื่อช่วยผู้คนได้บ้าง?
2. คุณจะปรับตัวได้ดีแค่ไหนเพื่อที่จะอยู่รอดต่อไปให้ได้?
3. คุณคิดว่าหลังจากนี้โลกจะเปลี่ยนไปเป็นอย่างไร? (จะไม่ถามว่ามากขนาดไหน เพราะมันจะมากมายมหาศาลแน่)

1. Helping แบรนด์คุณพร้อมจะช่วยเหลือผู้คนอย่างไรได้บ้างในตอนนี้ และเดี๋ยวนี้!

เชื่อว่าถ้าเราคุยกันเรื่องนี้ก่อนที่จะเกิดวิกฤตก็คงจะถูกหัวเราะเยาะจากคนรอบตัวเป็นแน่ เหมือนครั้งหนึ่งที่ผมเคยไปบรรยายเรื่อง Marketing Trend 2020 ให้กับหลายๆ ที่เมื่อช่วงปลายปีที่ผ่านมา หนึ่งในนั้นมีหัวข้อเรื่อง Brand Democrazy หรือ Social issue กลับถูกคนในเฟซบุ๊คส่วนตัวบางคนถามว่า “เรื่องนี้มันจะเกิดขึ้นจริงหรือ?” แต่พอดูจากสถานการณ์วันนี้คงมีใครถามคำถามนี้อีกต่อไป เพราะในวันที่วิกฤตโควิดนั้นลุกลามแพร่กระจาย แบรนด์ต่างๆ ก็พยายามหาทางช่วยเหลือผู้คนมากมายเท่าที่ตัวเองจะทำได้ครับ

เพราะแม้ยอดขายของแบรนด์ต่างๆ จะตกลงอย่างฮวบฮาบ แต่ในขณะเดียวกันเราก็ได้เห็นหลายแบรนด์ที่พยายามหาทางช่วยผู้คนในรูปแบบของตัวเองมากมาย อย่าง NIVEA ก็หันมาผลิตแอลกอฮอล์ 80% สำหรับล้างมือ แถมยังเป็นการแจกฟรีด้วย หรือเจ้าของ Johnie Walker ก็ร่วมบริจาคแอลกอฮอล์เพื่อสู้ศึก COVID-19 เราเห็นหลายบริษัทหลายโรงงานเอาทรัพยากรมาผลิตข้าวของเพื่อสู้กับวิกฤตในครั้งนี้ ไม่ว่าจะหน้ากากอนามัยหรืออะไรก็ตามเท่าที่พวกเขาจะสามารถทำได้

ซึ่งการที่ธุรกิจหรือแบรนด์จะช่วยผู้คนและสังคมให้ผ่านพ้นวิกฤตนี้ไปได้ อยู่ที่สองตัวแปรใหญ่ นั่นก็คือทรัพยากรที่มี กับ Purpose ของแบรนด์

ในเรื่องของทรัพยากรนั่นหมายความว่าเราต้องมองให้ออกว่าทุกอย่างที่เรามีในตอนนี้ไม่ว่าจะโรงงาน เครื่องจักร สายพานการผลิต คนงาน ระบบการจัดส่งสินค้า หรือแม้แต่สื่อในมือก็ตาม เราสามารถเอาทรัพยากรทั้งหมดที่มีพวกนี้มาผลิตสินค้าหรือทำอะไรเพื่อช่วยผู้คนได้บ้างมั้ย

ในแง่ของการใช้สื่อเราก็เห็นผ่านโค้ก ที่ประกาศว่าจะหยุดงบโฆษณาที่เหลือแล้วเอาไปช่วยในการสู้กับ COVID-19 แทน กลายเป็นว่าได้ใจผู้คนทั่วโลกอย่างมาก ขนาดผมเองยังเอามาแชร์ตั้งแต่ตอนประกาศของโค้กฟิลิปปินส์มาจนถึงโค้กประเทศไทย และเมื่อดูจากคอมเมนท์ก็เห็นว่ามีคนมากมายเข้ามาชื่นชมโค้กอย่างจริงใจจริงๆ

ถัดจากเครื่องจักรหรือเครื่องไม้เครื่องมือที่แบรนด์มี ทีนี้ก็ต้องมาดูเรื่องของ Brand Purpose ว่าจุดยืนของแบรนด์คุณสำหรับแบรนด์ที่ไม่ได้มีสินค้าใดจับต้องได้ พวกเขาจะสามารถมีส่วนร่วมที่จะเข้ามาช่วยเหลือผู้คนและสังคมได้อย่างไรในทันที

ตัวอย่างที่น่าสนใจคือช่อง ITV ที่ประเทศอังกฤษ ช่องนี้มี Brand Purpose ว่าพวกเขาอยากจะทำให้สังคมดีขึ้นจากรายการที่เขาทำ ดั้งนั้นท่ามกลางวิกฤต COVID-19 นี้ พวกเขาก็เห็นประเด็นในสังคมที่พวกเขาสามารถเข้ามายื่นมาเข้ามาช่วยได้ทันที นั่นก็คือประเด็นเรื่อง Social distancing ที่โลกเพิ่งเคยรู้จักว่าเราต้องหลีกหลีจากการเข้าสังคมเพื่อทำให้สังคมยังอยู่รอดต่อไป

เชื่อมั้ยครับว่าประเด็นเรื่อง Social distancing หรือการพยายามแยกตัวออกไปไม่พบปะผู้คนนั้นกลายเป็นปัญหาเงียบๆ ที่ใหญ่มาก ก็ลองคิดดูซิครับว่าสังคมเราถูกสอนให้พบปะพูดคุยกัน และแต่เดิมทีมนุษย์เองก็เป็นสัตว์สังคมอยู่แล้ว แต่พอมาวันนี้กลับถูกบอกว่าให้งดการเจอผู้คนให้มากที่สุด หรือยิ่งตัดขาดจากผู้คนโลกภายนอกได้จะยิ่งดีมากๆ

เพราะจะเป็นการช่วยลดการแพร่ระบาดได้ดี ถ้าเราไม่ออกไปเจอกันก็จะไม่มีใครติดเพิ่ม แล้วในที่สุดการแพร่ระบาดก็จะหยุดลงไปได้

แต่รู้มั้ยครับว่าเรื่องเล็กๆ แค่นี้กลับกลายเป็นปัญหาใหญ่ในใจคนไม่น้อย เพราะนั่นเป็นการทำให้ผู้คนเกิดความเครียดมากยิ่งขึ้น บางคนทนไม่ได้ขอแค่ได้ขับรถออกไปวนรอบๆ หมู่บ้านให้ชื่นใจเห็นโลกเห็นผู้คนภายนอกบ้างก็ยังดี

ทีนี้กลับมาที่ช่อง ITV ที่ประเทศอังกฤษ พวกเขาพบว่าการให้คนแยกตัวออกจากกัน หรือ Social distancing นั้นก่อให้เกิดความเหงาตัวเท่าบ้าน พวกเขาเลยจัดช่วงหนึ่งของรายการทอร์คโชว์ชื่อดังให้มาช่วยที่จะหยิบเอาข้อความของคนทางบ้านมาพูดออกทีวีกันทุกคน

ใช่ครับทุกคน พวกเขาสัญญาว่าจะพยายามเอาทุกข้อความที่ถูกส่งเข้ามาพูดออกรายการทีวีให้คนทั่วประเทศได้รับรู้มากที่สุด เพราะ ITV คิดว่าการที่คนธรรมดาถูกหยิบเอาไปพูดถึงออกทีวีคงจะช่วยคลายความเหงาได้บ้างไม่มากก็น้อย

ดังนั้นสิ่งที่แบรนด์ต้องทำถ้าคิดจะช่วยเหลือผู้คนหรือสังคมจากวิกฤต COVID-19 ในครั้งนี้ คุณต้องเริ่มจากการเขียนปัญหาทั้งหมดที่เกิดขึ้นมาให้มากที่สุด อาจเริ่มตั้งแต่ปัญหาของพ่อแม่ที่ต้องรับมือจากการที่ลูกๆ ต้องเรียนหนังสือจากที่บ้าน เพราะไหนพ่อแม่ก็ต้องคอยประชุมคุยงานไปด้วย แล้วไหนจะปัญหาเรื่องความมั่นคงทางการเงินของบรรดาอาชีพอิสระหรือพ่อค้าแม่ขายออนไลน์ ที่กลัวว่าถ้าเจ็บป่วยช่วงนี้มาต่อให้ไม่ได้เป็นโควิดแล้วจะทำอย่างไร จะมีเงินไปหาหมอมั้ย หรือจะไปโรงพยาบาลไหนดี หรือปัญหาสุขภาพกายที่ไปถึงสุขภาพใจจากภาวะความเครียดที่ต้อง Social distancing ซึ่งถ้าให้เขียนไล่เลียงปัญหาทั้งหมดเชื่อได้ว่าสิบหน้ากระดาษก็คงไม่หมดครับ

แต่สิ่งสำคัญคือคุณต้องดูว่าปัญหาแบบไหนที่คุณสามารถเข้าไปลงมือแก้ไขมันได้ทันทีจากทรัพยากรที่มีในมือ ณ ตอนนี้เพื่อให้การช่วยเหลือเป็นไปอย่างทันท่วงทีครับ

หรือถ้าคุณไม่มีทรัพยากรเป็นสิ่งของที่จับต้องได้ คุณก็อาจต้องดูว่า Purpose ของแบรนด์คุณคืออะไร เมื่อเราทำตาม Purpose นั้นที่สามารถช่วยแก้ไขปัญหาจากโควิดในครั้งนี้ก็มั่นใจได้เลยว่าผู้คนจะจำแบรนด์คุณที่แตกต่างจากแบรนด์คู่แข่ง แบรนด์ที่ไม่ได้ลงมือทำอะไรเลยได้แต่นอนกอดเงินอยู่เฉยๆ แล้วเฝ้ารอให้วิกฤตนั้นหายไปเองครับ

2. Adapting แบรนด์คุณปรับตัวได้ดีพอที่จะอยู่ต่อหลังจากนี้มั้ย?

เพราะตอนนี้ผู้บริโภคหรือทุกคนบนโลกใช้เงินต่างจากเดิมไปโดยสิ้นเชิงครับ ตอนนี้เราต้องการอะไรที่ไม่เหมือนเมื่อเดือนก่อนอย่างเห็นได้ชัด เราตระเวนหาเจลแอลกอฮอล์ฆ่าเชื้อที่ต้องมีแอลกอฮอล์เข้มข้นถึง 70% และนั่นก็ทำให้ครีมทามือนุ่มๆ หอมๆ แทบจะหมดความสำคัญไปโดยทันที

หรือจากเดิมเราคอยกังวลว่าวันนี้เราจะแต่งหน้าสวยมั้ย เราควรต้องทาลิปสีอะไร แต่พอเราต้องใส่หน้ากากตลอดเวลาเมื่อออกจากบ้าน ก็ทำให้เราไม่ค่อยกังวลว่าสีลิปเราจะร้อนแรงพอเหมือนเมื่อเดือนก่อนมั้ยอีกต่อไปครับ

ดังนั้นเราจะเห็นว่าผู้บริโภคทุกคนล้วนมีพฤติกรรมต่อการใช้เงินที่ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป นี่ไม่ใช่แค่การเปลี่ยนแปลงเล็กๆ อย่างที่เราเคยคิดไว้ก่อนที่มันจะแพร่ระบาดแบบลุกลามหนักมากจนกลายเป็นวิกฤตระดับโลกในที่สุด

และนี่ก็คือช่วงเวลาที่ทุกธุรกิจต้องเกิดการปรับตัวครั้งใหญ่แบบพลิกกระดาน ตั้งแต่อาหารการกิน เราไม่ได้ออกไปกินนอกบ้าน แล้วจะกินอย่างไรในบ้านให้เพลิดเพลิน ธุรกิจความบันเทิงภายในบ้าน ที่จะกลายเป็นอะไรที่ผู้คนให้ความสำคัญมากๆ จากเดิมมีเครื่องเสียงไม่เคยได้ใช้ มาวันนี้มีเวลาได้ใช้อย่างเต็มที่ ธุรกิจการติดต่อสื่อสาร จากเดิมที่อินเทอร์เน็ตเสียวันสองวันก็รอได้ แต่มาวันนี้แค่เน็ตกระตุกก็ไม่สามารถรอได้ เพราะเราต้องประชุมผ่าน Video Conference แทบจะทั้งวันกันแล้ว

ดังนั้นธุรกิจหรือแบรนด์ที่จะอยู่รอดต่อไปได้หลังจากนี้ คือธุรกิจที่รู้จักมองเห็นโอกาสจากความต้องการใหม่ๆ แล้วรีบปรับตัวไวเพื่อคว้าโอกาสนั้นให้ทันก่อนคู่แข่งคนไหนจะได้ไปครับ

สิ่งที่ธุรกิจหรือแบรนด์จะสามารถทำได้คืออะไรทดลองทำอะไรเร็วๆ บนออนไลน์ดูก่อน เพื่อทดสอบสมมติฐานแล้วเก็บข้อมูลมาต่อยอดพัฒนาเป็นนวัตกรรมใหม่ของแบรนด์ขึ้นมาอีกครั้ง จนขยายออกไปเป็น Business model ใหม่ได้ในที่สุด ไม่ว่าจะกลายออกมาเป็นสินค้าหรือบริการใหม่ๆ ก็ตาม อย่างบริการรับพ่นฆ่าเชื้อก็เป็นธุรกิจที่เกิดขึ้นไวมากและก็เต็มไปด้วยความต้องการสูงในตอนนี้

ถ้ามองให้ดีนี่คือโอกาสในวิกฤตที่พูดถึงตั้งแต่ตอนต้น เพราะนี่คือโอกาสทองที่หายากที่จะทำให้แบรนด์มีโอกาสได้กล้าก้าวออกจาก Comfort zone เดิมจริงๆ เสียที เหมือนที่เราเห็นว่าหลายธุรกิจต้อง Digital Dusruption จริงๆ จังๆ ก็ตอนที่ COVID-19 เข้ามา จากเดิมที่ไม่เคยเห็นความสำคัญของทีมดิจิทัลมากนักเพราะมีทีมเซลหน้าบ้านที่สร้างยอดขาย แต่พอมาวันที่เซลหน้าบ้านไม่สามารถทำอะไรได้นอกจากนอนกักตัวอยู่บ้าน ก็กลายเป็นว่าทีมดิจิทัลคือกำลังรบสำคัญในการเรียกลูกค้าเข้ามาให้เกิดยอดขายหลักขององค์กรในวันนี้ครับ

หรือบางแบรนด์แฟรนไชส์ร้านอาหารใหญ่ไม่เคยสนใจเรื่องการขาย Delivery หรือออนไลน์ กลายเป็นว่าวันนี้ทีมออนไลน์มีน้อยไป ส่วนทีมการตลาดเดิมก็ต้องรีบเรียนรู้การทำออนไลน์ให้เร็วที่สุด

จะเห็นว่าทั้งหมดนี้เป็นเรื่องที่น่าตื่นเต้นที่แบรนด์จะได้ก้าวข้ามออกมาทำอะไรใหม่ๆ จริงๆ เสียที เพราะถ้าปัญหาไม่เกิดเราก็คงไม่ยอมเปลี่ยนแปลงตัวเองจริงๆ จังๆ และรวดเร็วมากเหมือนแบบนี้กันครับ

แต่ก็อย่าตื่นเต้นจนลืมไปว่าเรากำลังอยู่ในช่วงวิกฤตโควิดอยู่ ดังนั้นสิ่งที่ทุกธุรกิจต้องมีคือใจที่สู้ที่จะอยากอยู่รอดต่อไปให้ได้ เพราะถ้าอะไรก็ตามที่สามารถคิดค้นขึ้นมาใหม่ให้ปังดังเปรี้ยงใจช่วงนี้ได้ จะทำให้ธุรกิจนั้นได้รับผลตอบแทนที่ดีเกินคาดมากๆ ครับ

เพราะนั่นหมายความว่าคุณสามารถตอบความต้องการใหม่ที่ไม่เคยมีใครเคยคาดคิดมาก่อนได้เร็วกว่า และที่สำคัญนี่คือช่วงเวลาพิสูจน์ความเห็นอกเห็นใจระหว่างธุรกิจกับคน ไม่ใช่ช่วงเวลาที่จะมานั่งกอบโกยเหมือนอย่างบางธุรกิจที่ถูกประนามหนักมากในการขึ้นค่าบริการฮวบฮาบจากลูกค้าและพาร์ทเนอร์ในช่วงวิกฤตโควิดนี้

แต่ถึงอย่างไรแล้วแม้ธุรกิจเหล่านี้จะสามารถสร้างกำไรเป็นกอบเป็นกำได้แต่นั่นก็เป็นแค่เรื่องระยะสั้น เพราะในระยะยาวผู้คนจะจดจำแบรนด์คุณได้เป็นอย่างมั่นว่าคุณกำลังโลภอย่างน่ารังเกียจในช่วงเวลาที่ทุกคนต้องต้องการความเห็นอกเห็นใจซึ่งกันและกันมากที่สุดครับ

แต่ในขณะเดียวกันแบรนด์ส่วนใหญ่ก็จะไม่สามารถหาโอกาสที่ดีจากวิกฤตนี้ได้ทัน ทำให้พวกเขาไม่สามารถปรับตัวได้ทันความต้องการใหม่ในช่วงวิกฤตนี้ เพราะเหมือนว่าโควิด19 จะทำให้หลักการที่นักการตลาดส่วนใหญ่เคยยึดถือว่าพีระมิดความต้องการของ Maslow หรือที่เราเรียกกันว่า Maslow’s hierarchy นั้นกำลังกลับหัวกลับหางอย่างถึงขั้นสุด เพราะในความต้องการชั้นล่างสุดของพีระมิดที่เคยถูกมองเหยียดๆ ว่าไร้ค่าในสายตาของนักการตลาด กลับกลายเป็นอะไรที่ผู้คนส่วนใหญ่ในโลกถวิลหามากที่สุดครับ

เพราะในวันนี้เราไม่ได้ต้องการอะไรมากไปกว่าการมีสุขภาพที่ดี ไม่เจ็บไม่ป่วย ไม่ตายเพราะโควิด เราแค่ต้องการมีข้าวกินอิ่มท้องครบทุกมื้อ หรือแค่เราได้เห็นว่ามีไข่ไก่ขายเราก็รู้สึกมีความสุขได้อย่างที่ไม่เคยเป็นแล้ว

เราแค่ได้เจอกับเพื่อนหรือคนในครอบครัวที่ห่างกันก็ยิ่งทำให้เรารู้สึกดี มาวันนี้เรากลับพบว่าเก้าอี้ราคาถูกๆ ที่เคยนั่งไม่สบายกลับทำให้เรานั่งทำงานได้สบายๆ ทั้งวันแบบเก้าอี้ออฟฟิศราคาแพงทำไม่ได้

นี่แหละครับความต้องการที่ถูกจัดลำดับใหม่ของมนุษย์อย่างผิดหัวผิดหาง แต่นักการตลาดและนักธุรกิจทั้งหลายต้องรีบเข้าใจให้ไวและปรับตัวให้ทัน เพราะนั่นหมายความว่าบรรดาสินค้าหรือบริการทั้งหลายในตลาดที่เคยสำคัญกลายเป็นไร้ค่าไปในทันที จากเดิมร้านอาหารหรูที่เคยต้องจองเป็นปี มาวันนี้แค่เจอร้านข้าวแกงยังเปิดก็ดีใจจะแย่แล้ว

แต่สิ่งสำคัญที่จะแยกคำว่าแบรนด์ออกมาจากธุรกิจคือ พวกเขาต้องพึ่งระลึกไว้ว่าแบรนด์ไม่ใช่แค่ขายสินค้าหรือให้บริการอะไรบางอย่างแล้วจบไป แต่แบรนด์นั้นมอบคุณค่าอะไรบางอย่างที่ยิ่งใหญ่กว่านั้นโดยมีสินค้าหรือบริการเป็นแค่ตัวกลางในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายเท่านั้นเอง

ดังนั้นในช่วงเวลานี้ธุรกิจหรือแบรนด์ทั้งหลายต้องรีบย้อนกลับมานึกถึงตัวตนหรือ Brand Purpose ของตัวเองให้เจอว่าจริงๆ แล้วเราทำธุรกิจนี้ไปทำไม สิ่งที่เราทำนั้นมีค่าหรือความสำคัญใดๆ ในชีวิตผู้คน เพราะการคิดย้อนกลับไปยังจุดตั้งต้นของธุรกิจจะทำให้เราค้นพบตัวตนของแบรนด์ที่สำคัญยิ่งกว่าสินค้าหรือสถานที่ให้บริการใดๆ ทำให้พวกเขาเหล่านี้ค้นพบว่าจริงๆ แล้วพวกเขาขายอะไรกันแน่ในวันที่ไม่สามารถทำธุรกิจด้วยสินค้าหรือวิธีการแบบเดิมได้อีกต่อไป

ถ้าคุณทำธุรกิจฟิตเนส จากเดิมที่เคยให้คนจ่ายเงินเพื่อเข้ามาใช้พื้นที่และอุปกรณ์ออกกำลังกายต่างๆ แต่ในวันที่เราถูกห้ามให้เข้าใกล้กัน โดยเฉพาะในพื้นที่ฟิตเนสนั้นกลายเป็นพื้นที่อันตรายจนต้องถูกทางการสั่งปิดไป คุณต้องมองให้ออกว่าจริงๆ แล้วผู้คนจ่ายเงินให้กับธุรกิจฟิตเนสเพื่ออะไร พวกเขาต้องการแรงบันดาลใจในการออกกำลังกายให้เก่งขึ้นใช่มั้ย หรือพวกเขาต้องการที่จะมีสุขภาพร่างกายที่ดีในระยะยาวกันแน่ครับ

นี่คือตัวอย่างของ Brand Purpose ในธุรกิจฟิตเนส เมื่อเจ้าของธุรกิจสามารถค้นพบแล้วก็จะทำให้มองออกว่าตอนนี้ใครกันแน่ที่น่าจะเป็นลูกค้า ใครกันแน่ที่น่าจะเป็นกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ และนั่นก็ทำให้พวกเขาต้องหาทางคิดค้นสินค้าหรือบริการใหม่ๆ ขึ้นมา ที่ต้องหาทางให้มันทำงานและทำเงินได้ผ่านช่องทางออนไลน์ให้ได้ ทั้งหมดก็เพื่อจะทำให้ธุรกิจนี้อยู่รอดต่อไปในช่วงวิกฤตโควิด19 ได้นั่นเองครับ

และนี่ก็จะเป็นบทเรียนใหม่ครั้งใหญ่ที่จะไม่มีธุรกิจไหนลืมได้ลง ดังนั้นถ้าธุรกิจไหนไม่สามารถค้นพบแก่นแท้ของตัวเองที่เป็น Purpose ของตัวเองเจอได้ในเร็ววัน ก็มีโอกาสที่จะต้องหายไปหลังจากนี้ครับ

3. Emerging โลกใบใหม่ที่จะไม่มีอะไรเหมือนเดิมที่เคยรู้จัก

ถ้าคุณหวังว่าอัตราการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด19 จะค่อยๆ ลดต่ำลงจนเป็นศูนย์นั่นหมายความว่าโลกทั้งใบหรืออย่างน้อยสังคมของเราก็ต้องทำการ Lockdown หรือปิดหยุดทุกอย่างแบบที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนพร้อมกัน

และก็ต้องหยุดทั้งโลกหรืออย่างน้อยก็ทั้งประเทศอย่างนั้นจนนานพอที่เชื้อจะหยุดการแพร่ระบาดและคนที่ป่วยถูกรักษาหมดไปในที่สุด แต่ก็นั่นแหละครับเรื่องนี้คงยากที่จะเป็นไปได้ ซึ่งการแพร่ระบาดนี้ก็น่าจะเป็นไปอีกสักพักใหญ่เป็นอย่างน้อย ดังนั้นเราต้องทำตัวให้ชินกับวิถีชีวิตแบบนี้ไว้เลยครับ

แต่นั่นก็ทำให้ธุรกิจทั้งหมดจะต้องก้าวเข้าสู่บริบทใหม่เช่นกัน สิ่งที่จะเกิดขึ้นจากวันนี้คือไม่ใช่คิดว่า Quarter หน้าทุกอย่างจะกลับมาเป็นเหมือนเดิม ผู้คนจะเริ่มเดินทางสัญจรไปไหนมาไหนและใช้ชีวิตได้อย่างปกติ แต่ให้คิดแพลนไปถึง 12 เดือนข้างหน้าไปเลยครับว่าถ้าการแพร่ระบาดของโควิดจบลงแล้วผู้คนจะมีวิถีชีวิตกันอย่างไรในเวลานั้น

เพราะถึงตอนนั้นเราทุกคนก็คงจะคุ้นชินกับการทำทุกอย่างบนออนไลน์ เอาง่ายๆ ขนาดหม้อหุงข้าวกับโต๊ะทำงานผมยังสามารถซื้อบนออนไลน์แล้วเลย จากที่ไม่เคยคิดว่าของพวกนี้ต้องซื้อออนไลน์ เพราะแค่ขี่จักรยานไปโฮมโปรหน้าบ้านก็ได้ และไม่ใช่แค่เท่านั้นเมื่อ Social distancing ที่อาจจะทำให้ผู้คนเริ่มเคยชินกับวิถีชีวิตการโดดเดี่ยวอยู่บ้านแต่ก็ยังหาความสุขได้ คนอาจจะลดการออกไปเที่ยวข้างนอกเพื่อหาความสุขแบบก่อนกันด้วยตัวเองลงมาก รวมถึงการ Work From Home ที่อาจจะกลายเป็นนโบายปฏิบัติหลักของธุรกิจส่วนใหญ่ในวันหน้า เพราะนั่นก็หมายความว่าธุรกิจเองก็จะลดค่าใช้จ่ายในเรื่องพื้นที่สำนักงานลง ลดค่าน้ำค่าไฟลง และก็ยังลดงานที่ไม่จำเป็นออกไปด้วย

เราไม่รู้เหมือนกันว่าหลังจากนี้ไปผู้คนจะยังเข้าสังคมกันเป็นอยู่หรือเปล่า หรือแม้แต่พวกบรรดาผับบาร์ร้านเหล้าจะยังมีคนเข้าไปเที่ยวเต้นอยู่อีกมั้ย แต่สิ่งหนึ่งที่บอกได้แน่นอนเลยนั่นคือเราทุกคนจะไม่มีทางกลับไปใช้ชีวิตเหมือนเดิมทั้งหมดอีกต่อไป เราจะไม่มีทางกลับไปใช้ชีวิตแบบต้นปี 2020 ก่อนจะเกิดการแพร่ระบาดของไวรัสโควิดในครั้งนี้ และนั่นก็คือโลกใบใหม่ที่จะไม่มีทางเหมือนเดิมอีกต่อไปในทุกด้านจริงๆ ครับ

แต่มีสิ่งหนึ่งที่แน่นอนว่าจะไม่ผิดโผไปจากนี้ นั่นก็คือธุรกิจหรือแบรนด์ที่จะสามารถอยู่รอดต่อไปได้ คือธุรกิจที่ต้องปรับตัวได้เร็วมาก เพราะธุรกิจหลังจากนี้พวกเขาจะต้องมีรูปแบบธุรกิจที่จะสร้างรายได้แบบใหม่ๆ มีความคล่องตัวแบบใหม่ที่ดีมาก รวมถึงต้องมาการทำงานที่รวดเร็วเป็นอย่างดีด้วย นั่นหมายความว่าขั้นตอนการทำงานที่เคยยุ่งยากจะสูญพันธุ์หมดไปจากโควิด19 แล้วธุรกิจก็จะกลับไปเน้นที่จุดตั้งต้นหรือ Brand Purpose อย่างจริงจัง สิ่งที่ไม่จำเป็นต่อแบรนด์ก็จะถูกตัดทิ้งออกไปจนเหลือแต่แก่น

สุดท้ายนี้ผู้ปรับตัวได้เร็วที่สุดเท่านั้นที่จะอยู่รอดได้ และต้องมีความคิดสร้างสรรค์ในการมองหาโอกาสใหม่ๆ ที่แทรกตัวอยู่ในวิกฤตได้ดีอีกด้วยครับ เพราะเมื่อพีระมิด Maslow ที่เคยยึดถือนั้นกลับหัว สิ่งที่เคยต้องการมากที่สุดเดิมเป็นความพึงพอใจ แต่ในวันนี้กลับเหลือแค่ความพอเพียงจริงๆ ที่ทุกผู้ทุกคนต่างต้องการมากที่สุดครับ

ที่มา : https://www.everydaymarketing.co/trend-insight/maslows-hierarchy-twist-with-covid-19-bacis-need-in-new-luxury/