เลือกแบรนด์ไหนดี “โค้ก vs เป๊ปซี่” ขายเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพกับแบรนด์รักษ์โลก

เส้นทางเดินของ “โค้ก” ถือกำเนิดขึ้นในปี 1886 ถูกคิดสูตรขึ้นโดยเภสัชกรชื่อ John Pemberton  สำหรับในไทยเริ่มเข้ามาทำตลาดเมื่อ 2492  โดยกลุ่มบริษัท ไทยน้ำทิพย์ จำกัด และ บริษัท หาดทิพย์ จำกัด (มหาชน) ดำเนินการจัดจำหน่ายใน 14 จังหวัดภาคใต้ เป็นผู้ถือลิขสิทธิ์การผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่ม โคคา-โคลา ในประเทศไทย จุดเปลี่ยนของโคคา –  โคล่า ประเทศไทย หรือโค้ก เกิดขึ้นหลังเสริมสุขแตกหักกับเป๊ปซี่ และสัญญาของทั้งสองฝ่ายจบลงเมื่อเดือน พ.ย. 2555 ส่งผลให้การทำตลาดของเป๊ปซี่และเอสถือว่าเริ่มนับหนึ่งใหม่สิ้นปี 2555 และโค้กมีส่วนแบ่ง 50% ในตลาดน้ำดำมูลค่ากว่า 3 หมื่นล้านบาท ถือว่าเป็นครั้งแรกในรอบ 12 ปี ที่โค้กเป็นผู้นำตลาดน้ำดำแทนที่เป๊ปซี่

เกมนี้โค้กสร้างแบรนด์รักษ์โลก

โคคา – โคล่า ยุทธศาสตร์ในตอนนี้ คือ การมุ่งสร้างแบรนด์รักษ์โลก แบรนด์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม เพราะเป็นปัจจัยหนึ่งที่ผู้บริโภครุ่นใหม่ เมื่อจะซื้อสินค้าแบรนด์ใดจะคำนึงว่าเป็นแบรนด์รักษ์โลกหรือไม่ มาดูกันว่าโคคา – โึคล่า ทำอย่างไรบ้าง

• สไปรท์ ประกาศเปลี่ยนมาใช้ขวดพลาสติกพีอีทีแบบใส แทนการใช้ขวดพลาสติกสีเขียว เพื่อให้สามารถนำขวดพลาสติกเข้าสู่กระบวนการรีไซเคิลและนำกลับมาใช้ใหม่ได้ต่อไป
• โคคา-โคล่า ประกาศวิสัยทัศน์ “World Without Waste” เพื่อกำจัดปัญหาขยะจากบรรจุภัณฑ์ให้หมดไป กับเป้าหมายเก็บคืนขวดและกระป๋องเครื่องดื่มทุกชิ้นที่จำหน่าย เพื่อนำกลับมารีไซเคิลในปริมาณเทียบเท่ากับปริมาณบรรจุภัณฑ์ที่จำหน่ายออกสู่ตลอดให้ได้ 100% ก่อนปี 2573
•  น้ำทิพย์ ขวดนิ่ม เปิดตัวเมื่อปี 2555  เป็นแบรนด์ที่ผ่านนวัตกรรมการผลิต “อีโค-ครัช” ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ซึ่งสามารถลดการใช้วัตถุดิบพลาสติกลงถึง 35%

ความพยายามของโค้กพอร์ตฯสุขภาพ

พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปจากกระแสสุขภาพมาแรง ยักษ์ใหญ่น้ำอัดลมต่างรู้ดี โคคา – โคล่า เดินหน้าขยายพอร์ตโฟลิโอเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพด้วยเช่นเดียวกัน

เป้าหมายของโคคา- โคล่า คือต้องการเป็น “beverages for life” มีเครื่องดื่มหลากหลายตอบโจทย์ผู้บริโภคทุกกลุ่ม

• Minute Maid ที่มีจุดขายด้วยการผสมเนื้อส้มแท้ๆ ทำให้แบรนด์แตกต่างจากน้ำผลไม้คู่แข่ง โดยเปิดตัว 2552 และยังเป็นแบรนด์ที่อยู่ในตลาดมาจนถึงปัจจุบันนี้
• อะไลฟ์ เครื่องดื่มเป็นแคชชวล สปอร์ตดริงค์ ที่อยู่ตรงกลางของเครื่องดื่มสปอร์ตดริงค์ เจาะไลฟ์สไตล์เป็นคนรุ่นใหม่ที่มี Activity แต่สุดท้ายก็ต้องถอนจากตลาดไปในที่สุด
• ฮาบุ เครื่องดื่มสมุนไพรที่พัฒนาขึ้นในไทย เปิดตัว 2556 เป็นเครื่องดื่มสมุนไพรที่มีรสชาติเปรี้ยวของกระเจี๊ยบเป็นตัวนำ ตอบสนองไลฟ์สไตล์ของคนเมืองในปัจจุบันที่ต้องเผชิญกับความเร่งรีบ และความเหนื่อยล้า และก็ค่อยๆ หายไปจากตลาด เนื่องจากการแข่งขันตลาดน้ำสมุนไพรมีความรุนแรงจากการทำโปรโมชั่น
• Fuze Tea ชามะนาว 1 ใน 20 แบรนด์ยอดขายสูงสุดบุกตลาดไทย 2560 เพราะเซ็กเมนต์ชามะนาว จัดว่าเป็นตลาดที่ใหญ่รองลงมาจากตลาดชาเขียว และยังชนกับเจ้าตลาดชาดำลิปตัน ไอซ์ทีของค่ายเป๊ปซี่
• Zico น้ำมะพร้าวธรรมชาติ 100% เปิดตัว 2560 เครื่องดื่มคุณภาพระดับพรีเมียม ไม่ผสมน้ำมะพร้าวเข้มข้น  เจาะกลุ่มผู้รักสุขภาพ

ตอบโจทย์ความสดชื่นไร้น้ำตาล

ตลาดน้ำอัดลมไร้น้ำตาลเป็นอีกหนึ่งเซ็กเมนต์ที่สำคัญ เพราะเป็นทางเลือกสำหรับผู้ที่ต้องการดื่มน้ำอัดลม แต่กังวลเรื่องน้ำตาล แม้ว่าจะมีมูลค่า 2% ของตลาดน้ำอัดลมรวมมูลค่ากว่า 50,000 ล้านบาท ก็ตาม

• สไปรท์ สูตรไม่มีน้ำตาล 0 kcal ใหม่
• coke zero
• Diet Coke (or Coca-Cola Light)

กลยุทธ์ในการทำตลาดของน้ำอัดลมไร้น้ำตาล โค้กพยายามสื่อสาร รสชาติที่ใกล้เคียงกับออริจินัล เช่น “รสชาติโค้กเต็มร้อย แต่น้ำตาลศูนย์เปอร์เซ็นต์” เพื่อขยายฐานสู่อื่นใหม่ๆ นอกเหนือจากกลุ่มผู้หญิงที่ให้ความสำคัญเรื่องการดูแลรูปร่าง เพื่อสร้างการเติบโตให้กับตลาด

เป๊ปซี่เปิดเกมขยายพอร์ตฯสุขภาพ

กำเนิดของ “เป๊ปซี่” เกิดขึ้นในปี 1898 ถูกคิดสูตรขึ้นโดยเภสัชกรชื่อ Caleb Bradham โดยการเข้ามาทำตลาดในไทยจับมือร่วมกับเสริมสุข ซึ่งเป็นผู้ถือลิขสิทธิ์การผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่ม ด้วยความแข็งแกร่งของเสริมสุขทางระบบการกระจายสินค้า โดยเฉพาะความเชี่ยวชาญเข้าถึงช่องทางร้านอาหาร ส่งผลให้เป๊ปซี่ ประเทศไทยเป็นเพียงไม่กี่ประเทศที่มีชัยชนะเหนือโค้ก ด้วยการครองส่วนแบ่งมากกว่า 55% แต่เมื่อเดือนมีนาคม 2555 บริษัทแม่เป๊ปซี่โค อินค์. ก็ยุติการต่อสัญญาผลิตและจัดจำหน่ายเป๊ปซี่กับเสริมสุข แม้ว่า เป๊ปซี่-โคลา (ไทย) เทรดดิ้ง จะถูกจัดตั้งเพื่อดำเนินธุรกิจการผลิตและจัดจำหน่ายใหม่อีกครั้ง แต่ส่วนแบ่งตลาดของเป็ปซี่ลดต่ำลงเหลือ 45 % มาจากระบบการจัดจำหน่ายและไม่มีแพกเกจกิ้งขวดแก้วจำหน่าย จึงปิดตำนานความเป็นเจ้าตลาดน้ำดำอันดับหนึ่งของประเทศไทยที่เคยครองมาหลายทศวรรษ

ก้าวใหม่ประกาศร่วมทุนกลุ่มซันโทรี่

หลังการประกาศร่วมทุนในเดือนพฤศจิกายน 2560 ได้มีการเปิดตัว บริษัท ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จำกัด อย่างเป็นทางการในวันที่ 5 มีนาคม 2561 ภายใต้วิสัยทัศน์ “GROWING FOR GOOD” เพื่อสร้างความยั่งยืนในการดำเนินธุรกิจ การผนึกกำลังในครั้งนี้ เท่ากับว่า เป๊ปซี่จะมีพอร์ตโฟลิโอเครื่องดื่มมากมายจากญี่ปุ่นที่สามารถเข้ามาทำตลาดในไทยได้ เพราะกลุ่มซันโทรี่ถือว่ามีความโดดเด่นนวัตกรรมของเครื่องดื่มอย่างมาก โดยเฉพาะกลุ่มเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ อาทิ Dakara เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพที่สร้างความสมดุลให้กับร่างกาย

นอกจากนี้พอร์ตโฟลิโอของซันโทรี่ ยังมีกลุ่มเครื่องดื่มชา กาแฟ หรือกระทั่งแบรนด์ OVI น้ำผลไม้ที่มีส่วนผสมของแร่ธาตุต่างๆ ซึ่งสะท้อนว่ายุทธศาสตร์ของเป๊ปซี่นั้น คือ การปักหมุดขยายกลุ่มเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพในเชิงรุก เพื่อรองรับกับตลาดน้ำอัดลมมูลค่า 50,000ล้านบาท ซึ่งอัตราการเติบโตลดลง โดยไม่สามารถต้านทานกับกระแสสุขภาพที่มาแรงได้

เป้าหมายของเป๊ปซี่ -โคลา ไทย สร้างความสุขให้กับผู้บริโภค ด้วยเครื่องดื่มที่ผู้บริโภครักมากที่สุดในประเทศไทย

สร้างแบรนด์สินค้าเพื่อสุขภาพ

นับตั้งแต่ต้นปี 2562 เป๊ปซี่เดินหน้าขยายเครื่องดื่มในพอร์ตโฟลิโอในกลุ่มเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ รองรับกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มองหาเครื่องดื่มเพื่อความสดชื่น แต่ต้องโจทย์เพื่อสุขภาพด้วย จึงเดินหน้าสร้างเซ็กเมนต์ใหม่ Clear Drink

• กู๊ดมู้ด (Goodmood) เครื่องดื่มแนวใหม่ นำคอนเซ็ปต์เครื่องดื่มซันโทรี่เข้ามาทำตลาดในประเทศไทย โดยผสานน้ำสะอาดใส และรสชาติอร่อย สดชื่นแบบธรรมชาติของผลไม้และโยเกิร์ตดับกระหาย พัฒนาโดยซันโทรี่ ผู้ผลิตน้ำดื่มบรรจุขวดอันดับหนึ่งในประเทศญี่ปุ่น มีน้ำตาลน้อย เป็นเครื่องดื่มเพื่อขยายฐานลูกค้าใหม่
• อควาฟิน่า ไบโอ (Aquafina BiO) เครื่องดื่มใสผสมวิตามิน คอนเซ็ปต์ “ส่วนผสมดีๆ ที่ใช่สำหรับคุณ” หากดูจากกลยุทธ์แล้ว การออกผลิตภัณฑ์ดังกล่าวออกมาเพื่อขยายฐานลูกค้ากลุ่มผู้หญิงที่ใส่ใจเรื่องของสุขภาพและความงาม จากรสชาติที่มีส่วนผสมต่างๆ อาทิ คอลลาเจน การเติมแต่งกลิ่นลาเวนเดอร์ในเรื่องการผ่อนคลาย

ความพยายามสร้างตลาดเพื่อสุขภาพ

เมื่อปี 2558  ค่ายเป๊ปซี่ชิมลอง ออกเครื่องดื่มแนวสปาร์คกลิ้งและผสมไวตามิน “อควาฟิน่าวิตซ่า” เข้ามาชิมลางตลาดก่อน วางโพซิชั่นนิ่งเป็น Light Refreshments ระหว่างน้ำอัดลมที่มีมูลค่า 50,000 ล้านบาท  และน้ำดื่มบรรจุขวดมูลค่า 30,000 ล้านบาท

สำหรับ “อควาฟิน่าวิตซ่า” โดยเป็นเครื่องดื่มที่มีความซ่าน้อยกว่าน้ำอัดลม 50% และมีน้ำตาลน้อยกว่า 30% ออกมาเพื่อเอาใจคนที่ต้องการดื่มเครื่องดื่มเพื่อความสดชื่นแต่ไม่ได้ต้องการดื่มน้ำอัดลม แต่ผลสุดท้ายเครื่องดื่มดังกล่าวก็ออกจากตลาดไปในที่สุด เพราะเป็นตลาดที่มาไว้เกินไปสำหรับพฤติกรรมคนไทย

สร้างสัญลักษณ์ “ทางเลือกสุขภาพ”

หนึ่งในการตลาดของเป๊ปซี่ สร้างสัญลักษณ์ทางเลือกสุขภาพ สื่อสารถึงผู้บริโภค เพื่อเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้ออาหารที่มีคุณค่าทางโภชนาการที่ดีกว่าอย่างเหมาะสม

โดยที่ผลิตภัณฑ์ที่ได้รับสัญลักษณ์ทางเลือกสุขภาพ จะต้องผ่านเกณฑ์การพิจารณาคุณค่าทางโภชนาการและได้รับการรับรอง จากสถาบันโภชนาการ มหาวิทยาลัยมหิดล โดยมีผลิตภัณฑ์ที่ได้รับตราสัญลักษณ์ ดังนี้

• เป๊ปซี่แมกซ์เทสต์ เครื่องดื่มน้ำอัดลมที่ได้รับเครื่องหมาย “เครื่องดื่มทางเลือกสุขภาพ” สัมผัสประสบการณ์ความซ่าเต็มที่ แบบไม่มีน้ำตาล อร่อยซ่าแบบโคล่าโดยไม่ต้องกังวลเรื่องแคลลอรี่ รสชาติใหม่ เป๊ปซี่แมกซ์เทสต์ กลิ่นราสเบอร์รี่ เครื่องดื่มน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาล รสราสเบอร์รี่ ยี่ห้อแรกในประเทศไทย
• มิรินด้า มิกซ์ อิท เครื่องดื่มซ่า กลิ่นผลไม้ที่ผสาน 2 รสชาติในขวดเดียว อร่อย สนุก ไม่ซ้ำใครสูตรน้ำตาลน้อยได้รับเครื่องหมาย “เครื่องดื่มทางเลือกสุขภาพ” จากกระทรวงสาธารณสุข มีจำหน่าย 4 รสชาติ องุ่นมัสแคท เมล่อนญี่ปุ่น, ไพน์แอปเปิ้ล แพชชั่นฟรุต, บลูเบอร์รี่ ส้มยูซุ และ ออเรนจ์ ทรอปิคัล ฟรุต
• ลิปตันไอซ์ที เป็นแบรนด์ชาพร้อมดื่มอันดับ 1 ใน 24 ประเทศ ลิปตันไอซ์ที สดชื่นด้วยรสชาติชาแท้ๆ ผสานกลิ่นผลไม้หวานฉ่ำในแบบน้ำตาลน้อย มีจำหน่าย 3 รสชาติ ลิปตันชาเขียวกลิ่นน้ำผึ้งมะนาว , ลิปตัน ไอซ์ที พีช และ ลิปตัน ไอซ์ที สตรอเบอร์รีเมลอน

สรุป

เกมการตลาดระหว่างค่าย “โค้ก” ซึ่งในตอนนี้ขับเคลื่อนสร้างแบรนด์เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม กับ “เป๊ปซี่” เดินหน้าขยายพอร์ตโฟลิโอเครื่องดื่มสุขภาพ แต่จริงๆ แล้ว ระหว่างสิ่งแวดล้อมกับสุขภาพ เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญเกือบจะพอๆ กัน จากข้อมูลเกือบ 3 ใน 5 ของผู้บริโภคคิดว่าสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดีของพวกเขานั้นได้รับผลกระทบโดยตรงจากปัญหาสิ่งแวดล้อม โดย 60% เชื่อว่าสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดีในชีวิตของตนเองได้รับผลกระทบอย่างมากจากปัญหาสิ่งแวดล้อม ดังนั้นระหว่างเครื่องดื่มสุขภาพและกับสิ่งแวดล้อมเป็นเรื่องที่มีความเชื่อมโยงกันและมีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในยุคนี้ทั้งคู่

ที่มา:https://brandinside.asia/coke-vs-pepsi/